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品牌重塑一周年:捷豹路虎的豪华底蕴与电动化坚守

发布时间:2024-04-29 11:25:38来源: 15210273549

在复杂且充满挑战的2023年,车市竞争从中低端市场“卷”向高端市场,豪华车市场迎来变局,新能源“挑战者”如浪潮般涌来,企图拉高品牌调性入局“新豪华”,传统豪华站在电动化转型的“十字路口”,想要在变革中守住燃油车时代的荣光,更考验其对于转型节奏的有效把控和长期主义的战略定力。

跟随豪华市场变革同步进行的,是2023年捷豹路虎一拆为四的“品牌重塑”战略。一年过后,实力说话,捷豹路虎2023全年销量同比增长25%。以豪华为“底色”的捷豹路虎,在品牌重塑一周年之际,聚焦豪华,聚焦用户体验,继续以稳健步伐和绝不妥协的态度迈入电动化时代,延续捷豹路虎独特的品牌基因,推动“新现代豪华主义”落地。

四大品牌加速进化
时间回到一年前,捷豹路虎宣布全新的品牌家族策略——将揽胜、卫士、发现和捷豹重塑为四个独树一帜、并拥有独特魅力的品牌家族。通过品牌重塑,进一步强调四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性,以此吸引不同的客户。

历经一年的实践和落地,就市场表现来看,捷豹路虎做到了销量和同比率的双重增加。在吴辰看来,“捷豹路虎在过去的一年迈出了比较坚实的一步”。

2023年,捷豹路虎在中国市场全年销量同比增长25%。其中,揽胜品牌销量同比增长31%,卫士品牌销量增长59%,发现品牌销量同比增长14%,捷豹品牌销量同比增长23%。“捷豹路虎在中国追求稳健和可持续的发展,不仅注重销量和市占率,也更注重品牌价值的传递。”吴辰强调,捷豹路虎要一直坚持走自己豪华品牌的路。

事实上,销量同比率实现双增这一成绩,对于竞争日趋激烈,且“入局者”越来越多的豪华车市场来说,并不容易。汽车产业站在电动化转型的“十字路口”,传统豪华品牌燃油车时代的光环重新需要接受市场定义,众多以电动化、智能化为标签的品牌借此加速向上发展,追赶以捷豹路虎为代表的众多传统豪华品牌的身影。

豪华车市场“洗牌”在即,捷豹路虎为何选择以品牌重塑强化自己强劲的韧性,守住长期以来铸就的品牌力?

“我们现在要思考的是如何通过讲好产品故事去赋能品牌,同时让品牌的光环为产品加持。”吴辰表示,捷豹路虎要把现在的客户基本盘守好,把品牌故事讲好,专注品牌形象的打造,同时让品牌和产品更好地契合。

品牌重塑一年成效颇丰后,接下来捷豹路将继续从两个方面持续变革,引领新豪华主义的加速到来:

一方面是内部变革。“在做出任何改变的时候,首先内部机制要跟上。”吴辰表示,捷豹路虎在英国总部每个品牌都会成立单独的事业部,未来在中国也会设立这样的机制,每个团队负责一个品牌,充分发挥横向协调的作用。

另一方面是经销商网络变革。虽秉承着“客户在哪,捷豹路虎网点就开在哪”的销售网络布局策略,捷豹路虎在渠道建设方面将不会进行简单粗暴的扩张,重点在于服务品质的升级。

据悉,未来除特定区域外,捷豹路虎将不再以4S店的模式扩充经销商网络,而是通过体验中心、高级定制中心等更加多样化的形式,为用户带来更丰富的品牌体验。

链接用户诠释“新现代豪华主义”
当汽车从传统的移动出行工具转变为新一代的移动智能终端,汽车行业的竞争也已经从过去的产品力单线的竞争,转变为“产品+服务”的双线竞争。而“为用户服务”恰好是豪华品牌一直以来除产品外所具备的另一优势,并以新的标尺推动着汽车服务领域的豪华新风潮。

“客户在哪儿,我们就去哪儿;客户喜欢什么,我们就去做什么,一切都以客户的需求为出发点。”吴辰强调,品牌重塑的一年以来,捷豹路虎的豪华服务也在不断进阶,通过洞察客户需求,明确了做哪些能够让客户对品牌更喜爱,以此促进客户与品牌之间达成更深的共鸣。

在豪华品牌中,“私人定制”是各个行业中顶级的用户体验。曾有着多年豪华品牌历史积淀的捷豹路虎,再次通过“私人定制”的方式强化其品牌的高端豪华属性。

4月12日,捷豹路虎正式官宣揽胜SV Bespoke私人定制业务于“揽胜之境”正式上线。据悉,作为揽胜全球体验平台在中国市场的新尝试,全国首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京开业,今年内还会陆续登陆大湾区、华东和西南地区,全面覆盖核心城市,让更多用户体验揽胜品牌的极致尊崇。

同时,作为英伦豪华汽车典范,捷豹路虎凭借自身独有的基因与在高端圈层达到“共鸣”的品牌形象,圈住了高端豪华SUV的用户,“踏实低调”、“心怀大爱”是揽胜、卫士等品牌客户所具有的特征,也是品牌所赋予该群体的共性。

在吴辰看来,捷豹路虎品牌都有着鲜明的个性标签,如果能够把客户都变成忠实粉丝去推广品牌,那将是非常大的影响力。“这样的圈层影响力,胜过广告。”

2023年,捷豹路虎首次官方卫士车主集结活动——“士,英雄本色”召开,卫士车主们从五湖四海而来,既可一起探索征服险峻极地,又能凭借卫士的强悍基因出现在各个需要帮助的地方。据悉,第二季“士,英雄本色”将会在今年9、10月份开启。

演绎品牌故事的方式,从过去尊享的全流程服务,到如今对用户心灵归属的满足以及精神层面的投契,,捷豹路虎的豪华服务随着品牌重塑的不断实践落地,同步迈入下一个阶段。

电动化进程绝不妥协
全球市场来看,新能源汽车市场潜力巨大,行业变革趋势清晰,电动化成为大势所趋。

需要注意的是,曾经在内燃机时代所形成的全球车企竞争格局遭到挑战,如何跟随市场趋势变化对电动化转型战略作出调整,合理规划燃油车和新能源汽车产品的布局,是所有传统车企必须要面对的一道难题。

不论是激进全面转型电动化,忽略过渡期的储备与支撑,还是遇挫放弃电动化,固守燃油车时代的成果,都难以满足当前市场的需要以及行业趋势。尤其是打造电动豪华,更需要对节奏的有效把控和长期主义的战略定力。

捷豹路虎的答案是,坚定地推进“重塑未来”全球战略,在电动化道路上稳健前行,但不会因为电动化而放弃自己的基因,不会盲目追求电动产品比例的提升,与全面转型时间的加速,如同吴辰所谈到的:“无论如何转型,捷豹路虎都会坚持自己豪华品牌的底蕴”。

对于电动化,捷豹路虎显得底气十足,强势喊话:“我们不会做任何的妥协,如果带来了一个产品,那么一定应该是最好的产品,我们不想拿一个产品来试水。”在吴辰看来,短期内判断一个品牌、一款车是否成功,如果只看它的电动化比例,还是比较片面的,更要看进来的时机。

2025年,是吴辰所预测的豪华电动车细分市场更加成熟的时间点。事实上,这一时间点也是捷豹路虎电动化转型成果密集问市的阶段。

按照规划,首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相,明年也会与中国消费者见面;纯电揽胜运动版车型也将紧随其后;首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型,将于2025年正式上市;随后,卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世;首款全新捷豹产品,将会是一台四门GT纯电车型,基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造,将于2025年正式上市。

“无论如何转型,捷豹路虎会坚持自己豪华品牌的底蕴,坚持走自己的路,我们也相信未来的风景会更加辽阔。”吴辰强调,捷豹路虎对于产品不会盲从,捷豹路虎背后庞大的客户基数、极高的客户认同度,以及更加扎实的技术基础,都是捷豹路虎稳健迈向电动化的底气所在。

坚守豪华品牌的底蕴,品牌重塑之后,以稳健步伐和绝不妥协的态度迈入电动化时代的捷豹路虎,或许会在2025年给豪华电动市场交一份惊喜的“答卷”。

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