这里的风景为何让世界瞩目？上饶文旅“出圈”背后的故事

上饶山水有精神，一年四季都迷人。今年中秋国庆长假，上饶文旅再创纪录：接待游客超1006万人次，同比增长66%；实现旅游综合收入83亿余元，同比增长61%。

如何从“网红”到“长红”，怎样将“流量”变“留量”？近日，记者对相关景区和职能部门进行了采访，探寻上饶文旅“出圈”背后的故事。

体制机制创新，激发市场活力

前不久，苏州游客李先生一行到达婺源县大鄣山卧龙谷景区，因天气恶劣担心乘坐索道有安全隐患，向景区工作人员提出退还索道费用，双方协商未果。婺源县文广新旅局接到投诉后，第一时间督促景区退还索道费用共计210元，让游客满意而归。

2021年，上饶推出旅游诚信退赔工作机制，成立市旅游诚信退赔中心，设立2000万元滚动式“退赔金”，只要事实清楚、依据明确，就可先行退赔，再由退赔中心向负有责任的经营者追偿，在最短时间内保障游客合法权益。

在全省率先推行旅游诚信退赔，“不让一位游客在上饶受委屈”，彰显出上饶市敢于自我加压、创新体制机制的魄力。今年中秋国庆假期，该市累计接听游客来电237起，受理各类旅游投诉106起，其中涉退赔投诉9起，退赔金额9283元，办结率达100%。

政企联动打造核心景区，是上饶推动文旅业高质量发展的又一高招。坚持走“政府主导+经营主体”道路，他们通过创新投融资模式、加大专项债支持力度等方式充分调动市场主体积极性，不断激发市场活力。以望仙谷为例，对在悬崖上建民宿这一“天马行空”的创意，当地政府在用地保障、基础设施建设、品牌宣传等方面不遗余力支持，成功打造出一个现象级的旅游品牌。对此，广信区委书记何党生表示：“旅游开发投入大，风险高，政府要做的就是做好服务和引导，减少企业后顾之忧，让企业敢于在这里投资，一起蹚出新路。”

吃住行游购娱，住宿是全链条旅游服务中的重要一环。婺源现有800多家民宿，为破解民宿行业普遍存在的“淡季要养人，旺季没人用”难题，该县由国有旅游企业牵头，成立统一管理运营服务平台——婺源县恒泰民宿有限公司，并出台《婺源县加快推进民宿服务供应链高质量发展实施办法》，在人才、资金和营销等方面予以扶持，有效降低了民宿运营成本，提升了服务水平。

三清山机场7月开通“上饶-大理”首条旅游包机航线；10月在上饶高铁站开通“葛仙山-望仙谷-三清山”景区互联互通旅游班线；亚运会前夕，在杭州举办“携手亚运 ‘趣’游上饶”宣传推介会，邀请游客“来大美上饶晒个秋”……勇于创新，敢于“走出去”，上饶文旅的品牌效应正在凸显。

产品业态更新，丰富游客体验

上饶是旅游大市，自然景观雄奇秀丽，名山秀水数不胜数。立足于优越的资源禀赋，上饶坚持对传统景区提质升级，不断打造建设网红景区，持续提升景区对游客的黏性。

2020年，葛仙村度假村一经推出，成为夜游地标；2021年，望仙谷横空出世，迅速成为网红打卡点；2022年，婺女洲成为新晋热门地……上饶文旅产品持续上新、定期上新，让游客感觉到常来常新。

近3年来，上饶市新增省大中型文旅项目31个，总投资182.69亿元；市重点调度文旅项目205个，总投资1800.2亿元，目前已竣工项目69个；市县两级成立16支文旅招商小分队，引来新项目、好项目不断落户。

上饶市明确“每年打造2个以上网红景区”的目标，重大文旅项目建设由市主要领导直接抓、分管领导现场督、市县两级共同推。当前，望仙谷二期、葛仙村二期、云谷田园二期等一批续建项目正在加快建设，白眉茶谷、婺源朱子老街、大唐时光城等一批在建项目正在按时推进。

一手抓项目建设进度，一手抓旅游产品更新。近年来，随着旅游市场的发展，旅游需求更加多样化、个性化，游客不再满足于“看山看水看风景”，而是向“深度体验生活”的模式转变，各类沉浸式文旅场景不断涌现。顺应文旅消费升级的大势，上饶着力做好“旅游+”文章，为消费者提供更加丰富的文旅体验。

——“旅游+研学”。该市打造了三清山地质博物馆、婺源县林生茶文化研学基地等一批研学旅行点，推出红色研学、工业研学、农业研学等十余条精品研学旅游线路，开发了制砚、制茶等10余项研学产品，每年吸引200万人次研学游客、50多万摄影爱好者、20万写生大军来上饶创作。

——“旅游+体育”。仅2022年，该市共承办或举办市级以上赛事活动133项，吸引了600万人次体育爱好者，直接带动消费近50亿元。婺源连续两年被评为全国体育旅游“十佳精品目的地”；玉山中式台球世界锦标赛连续两年被评为全国体育旅游“十佳精品赛事”；德兴成功举办2023年铁人三项亚洲杯赛。

——“旅游+康养”。作为全国首批国家中医药健康旅游示范区、国际医疗旅游先行区，上饶积极发展中医养生等业态，打造集医疗保健、旅游度假等于一体的国际健康养生基地。依托大茅山等森林资源，发展避暑度假、森林疗养等业态，努力抢占康养度假旅游新高地。

文旅融合焕新，塑造独特IP

夜晚，当游客来到婺女洲景区，一定能看到非遗技艺“打铁花”演出，欣赏到“火树银花落，万点星辰开”的东方美学；白天，研学团的学子们可到铅山县鹅湖书院，行拜师礼、听朱子古训，在一言一行中领略博大精深的书院文化魅力。

以文彰旅，以旅塑文。

面对不断升级的文旅消费市场，如何推进业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，在更广范围、更深层次、更高水平上推进文旅融合，成为上饶推动文旅业高质量发展的一道必答题。

“坚持以全球视野和创意思维激活山水人文资源，放大文化和旅游融合的乘数效应，努力讲好上饶故事、江西故事。”上饶市文广新旅局相关负责人如是说。

深度挖掘“三清天下秀”等专有符号，塑造“篁岭·晒秋”“悬崖上的民宿”等唯一性IP，不断增强上饶旅游的辨识度。进入秋天，“中国最美晒秋符号”——篁岭，晒秋、梯田、古建等特色吸引了一波又一波国际游客。“这是我第三次来篁岭，一次是春天，一次是夏天，这次是秋天。这个传统古村落，每个季节都有独特的美，我为此深深沉醉。”来自美国的博主VVVIP史蒂文说。澳大利亚博主Amy（中文名：艾米饭）则举着自拍杆，通过短视频的方式向全球粉丝推介篁岭美景美食，赢得网友一片惊叹。景区通过复原晒秋、创意晒秋、定制晒秋等方式持续地进行打造宣传，牢牢锁定“晒秋”这个核心文旅IP。

精心策划文旅主题活动，实现“有节造节，无节造势”。通过策划开展“非遗过大年”“我们的中国梦·文化进万家”等一系列文旅活动，以弋阳腔、婺源傩舞等为代表的全市150余个非遗项目走进景区和乡村，为市民、游客献上一份精神文化大餐，提升了全域旅游软实力。

加大优质文旅产品供给。推出实景演艺、灯光秀等业态，打造“白天看景点，晚上看表演”模式，不断壮大“流量”和“留量”。《梦里老家》大型山水实景演艺项目，已累计演出1180余场；葛仙村景区打造水幕电影《修心归真记》，累计演出600余场；葛仙村、婺女洲度假区还与网易云音乐举办了两届“星云音乐节”，吸引各地乐迷近8万人次、网络相关话题传播量近7000万次。

丰富“打卡型”场景。建成东门1981商业街、金龙岗夜间经济消费区、广丰里等一批夜间旅游消费街区，植入文创手作、机车音乐节、潮玩赛事等新兴业态，着力打造上饶“不夜城”，让更多的“头回客”成为“回头客”。

咬定打造“世界级旅游目的地”目标，上饶文旅业发展蹄疾步稳，先后获评“2023年美丽中国首选目的地”“中国文旅融合创新典范市”。据江西省旅游大数据中心统计，今年1至10月，上饶市37个4A级以上景区实际接待游客超3950万人次，同比增长123%。