美团试水社群团购，私域电商会成为解药吗？

日前有消息显示，美团方面已开始试水社群团购业务，并上线了微信小程序“团买买”。据了解，“团买买”中主要有三类角色，分别是能够完成“货源—商品上架—发货—售后”全流程的开团团长（供货团长）、没有货源但有客户资源的帮卖团长，以及跟团购买的消费者。

作为一款为私域交易提供全方位解决方案的微信社群经营工具，“团买买”号称可以帮助团长精准匹配用户需求，完成私域价值转化，为消费者提供团购服务。目前，“团买买”已覆盖食品、生鲜、日用百货、母婴、服装、美妆、家居、会员、机酒等商品品类，用户购买成功后可选择自提或是快递配送。

众所周知，近年来伴随着互联网流量红利的退潮，以及市场环境的变化，以私域、社交互动为核心的社群电商、社交电商等概念，一度曾被陷入增长焦虑的电商行业视为“救命稻草”，并吸引了大量参与者的加入。但在一波又一波的“先锋”变为“先烈”后，唱衰的声音也开始出现，毕竟就连背靠阿里的淘小铺、腾讯旗下的“鹅享团”也已相继关停。

然后事实却似乎并非如此，据第三方数据统计平台“呱呱爆品”公布的《2023年私域电商快团团行业洞察》显示，2022年私域电商的市场规模约3万亿，预计2023年将会进一步突破至3.5万亿，是目前增速最快的电商场景。其中作为互联网大厂中率先布局社群团购赛道的参与者，拼多多旗下的“快团团”小程序已在2022年实现了近1500亿的GMV、同比增长超1倍，并拥有约500万团长，其中TOP500的团长月销售额已超过100万元。

而在普通用户更容易感知到的小红书、抖音等社交平台上，社群团购也逐渐演变出颇具商业化前景的一面，类似“人人皆可当团长”、“团长月入皆过万”的贴子几乎是随处可见。

一边是不断扩大的市场规模，一边是极具吸引力的成功典范，这对于美团来说显然就成为了一个值得一试的赛道。毕竟如今的美团也同样面临着增长焦虑，需要开辟新的业务。虽然目前美团的核心业务依旧是外卖，但也一直未曾放下电商业务的探索，尤其是在将核心战略调整为“零售+科技”、喊出“万物到家”的口号后。

君不见，近年来美团方面不仅多次为其在2020年推出的电商平台“团好货”调整战略方向，还在2022年先后开测了种草平台“珍箱”以及同城电商模式。

另一方面，美团试水社群团购的原因，或许也与其社区团购业务美团优选有关。虽然这两个业务线在运营模式上并不完全相同，但确有颇多相似、相通之处，例如强社交互动性、强调团购的集约性和低成本等。这也就意味着如今已是社区团购领域三巨头之一的美团优选，在诸如团长积累的私域资源、货源、供应链资源等方面，或许能为“团买买”带来助力。

事实上，日前就有消息源透露，“团买买”正是由美团优选方面负责。公开信息也表明，“团买买”的主体运营公司正是美团优选App的开发公司。此外不久前《晚点Latepost》的相关报道中显示，今年第二季度美团优选的重心已经从降本增效重新回到增长轨道。如此看来，“团买买”或许正是美团优选重回增长所进行的一次尝试。

当然，正如任何一个进入热门赛道的新手一样，“团买买”同样也面临着如何在激烈的市场竞争中打响第一枪这样的挑战。据悉，如今美团方面虽然还没有大张旗鼓地进行宣传，但也拿出了各种红包福利拉新，并在团长端拿出了免收佣金等举措来“挖人”。

毫无疑问，其他平台对此自然也不会放任不理。例如京东旗下的“东咚团”近期也启用了全新的小程序版本，并为团长提供更多的优质商品选择和更高的佣金收益，以应对市场竞争。

更进一步来说，相比“团买买”的初出茅庐，“快团团”等前辈显然已是身经百战。此前在今年9月，“快团团”便已上线了独立App，开始尝试走出微信。同时“快团团”也不再局限于电商领域，而是开始逐步切入本地生活赛道。目前“快团团”已支持团长“带货”餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐等各类到店服务，用户购买后即可到店进行核销。虽然目前美团是本地生活服务赛道当之无愧的领头羊，但具体到社群团购等私域场景，似乎拼多多已经走在了前面。

而且在前辈“快团团”身上不难发现，当社群团购平台的规模达到一定程度后，团长选品同质化等问题也开始浮现。其实这与社群团购自身的业务模式有关，开团团长、帮卖团长尽管看似各司其职，但实则界限有些模糊，毕竟帮卖团长只要做得足够大，就能“进化”为更上游的开团团长。但独家商品和源头货源无疑却是稀缺资源，据第一财经援引熟悉社群团购供应链人士透露的消息显示，目前快团团的TOP100团长中，独立货源占比超过20%的仅仅只有不超过5位。

在僧多粥少的情况下，别人卖什么就跟着卖什么、甚至就连商品页的图文、视频素材也完全照搬依然成为了常态。而这又会导致团长为追求销量大打价格战，结果就是价格战带来的商品品质丢失用户，同时团长也难以在价格竞争中获得良性发展。如果头部团长尚且如此，那么处于中腰部帮卖团长的情况，或许会更加不容乐观。

与此同时，在《2023年私域电商快团团行业洞察》中指出，近年来社群团购客单价呈现出下滑趋势，例如2023年客单价大于150元的团购占比已从2022年的15%下滑至10%。客单价的走低无疑就反映了在社群团购这一商业模式下，高客单、高溢价的商品暂时还难有发展空间。

所以从长远来看，如今“快团团”面临的这些难题，美团的“团买买”同样也需要拿出应对方案才行。